原標題：你好！我是中華老字號……（一線調查·老字號新生態①）

　　“一塊招牌，就是一段傳奇。”中華老字號，有著獨特的文化內涵，獨有的品牌價值，關注度高，信任度強。上月發布的2018中國品牌價值百強榜單上，11家中華老字號入圍……可以說，越來越多的老字號正在重回人們視野。

　　統計表明，僅商務部認定的中華老字號就有1128家。作為民族自有品牌，老字號的保護、傳承、創新和振興正在引發廣泛關注。商務部等16部門印發了《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，各地保護振興舉措紛紛出臺……天時、地利、人和，老字號正可借政策東風，捕捉發展機遇，煥發蓬勃生機，用實力呈現魅力，為品牌強國添磚加瓦……

　　我是“中(zhong)華老字號(hao)”家族中(zhong)的(de)一員——日常生活中(zhong)，人(ren)們時常可以感受(shou)到我們的(de)存在(zai)。不信(xin)？咱舉幾例(li)：刷牙，用過云南白藥牙膏沒(mei)？生病，服過同仁堂的(de)中(zhong)藥沒(mei)？饞了，吃過全聚德的(de)烤鴨沒(mei)？聚會時，喝過茅(mao)臺(tai)、汾酒或杜(du)康沒(mei)……

　　在此，我想講(jiang)講(jiang)老字號家族的來龍去脈和革故鼎新。

　　1128家中華老字號，平均年齡140多歲，是中華傳統商業文化的象征、民族歷史的活化石

　　“老字(zi)號離我(wo)(wo)們(men)很近(jin)，融入人們(men)生活的(de)(de)方(fang)方(fang)面(mian)面(mian)。”50后老北京李女士說起我(wo)(wo)們(men)如數(shu)家珍，“稻香村的(de)(de)糕點、瑞(rui)蚨祥的(de)(de)綢緞、內聯升的(de)(de)布鞋(xie)、榮寶齋的(de)(de)字(zi)畫、同(tong)仁(ren)堂的(de)(de)中藥、張一(yi)元的(de)(de)茶葉(xie)、中國照相(xiang)館的(de)(de)攝影技術(shu)……”

　　“老(lao)字號離我們(men)很(hen)遠，它們(men)從遙遠的歷史中走來(lai)，櫛風沐雨，經受(shou)了歷史洗禮。”80后消(xiao)費(fei)者(zhe)小(xiao)王這(zhe)樣評價我們(men)。

　　我們家族(zu)有(you)多大？中(zhong)華(hua)老(lao)字號(hao)——目前(qian)有(you)1128個，這(zhe)是經商務部認定的(de)。親(qin)戚就更多了：據不完全統計(ji)，“目前(qian)我國共有(you)各類(lei)老(lao)字號(hao)企業5000多家。”

　　想加入我們家族，可(ke)不(bu)是件(jian)容易事(shi)兒。比如(ru)，想成為中華老字號中的(de)一員，至少得具備這些特質(zhi)：“擁有(you)商標所有(you)權或使用權”——要名正言順；“品牌創(chuang)立于(yu)1956年（含）以前”——得經歷過(guo)時間(jian)的(de)檢(jian)驗、淘洗；“傳承獨特的(de)產品、技藝或服務”——得有(you)核心競爭力；“具有(you)中華民族特色和鮮(xian)明(ming)的(de)地(di)域(yu)文(wen)化(hua)特征，具有(you)歷史價(jia)值(zhi)和文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)”——得有(you)歷史、文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)；“具有(you)良好(hao)信譽，得到廣泛的(de)社(she)會認同和贊(zan)譽”——名聲不(bu)好(hao)也(ye)不(bu)行……各類其他老字號，也(ye)有(you)相似的(de)嚴格標準。

　　我們家(jia)(jia)族(zu)最小的成員，也已62歲了(le)(le)。經歷(li)了(le)(le)百年(nian)風雨的同(tong)伴多(duo)的是。浙江寧波的黃古(gu)林工藝品，起源于公元(yuan)713年(nian)，已1300多(duo)歲了(le)(le)。商務部在老字號家(jia)(jia)族(zu)中抽(chou)出851家(jia)(jia)進行分析，發(fa)現平均年(nian)齡(ling)145歲。有些人(ren)總是不自(zi)信，盡管中國已經是全球(qiu)第二大(da)經濟(ji)體，卻(que)總在議論(lun)，“為什么(me)中國的企業(ye)富不過三(san)代？”我們的年(nian)齡(ling)，就(jiu)是對(dui)這一質疑的有力(li)回擊。

　　“一塊招牌，就(jiu)是一段傳奇。”老字號(hao)(hao)大(da)都產(chan)生于明(ming)代(dai)或(huo)清代(dai)。隨著商品經(jing)濟和(he)手工業(ye)的發展，在城市(shi)中(zhong)逐漸形成了(le)(le)(le)米市(shi)、肉市(shi)、布市(shi)等(deng)行業(ye)性專門市(shi)場或(huo)廟會市(shi)場；到了(le)(le)(le)明(ming)、清時(shi)期，在一些(xie)大(da)、中(zhong)城市(shi)中(zhong)又形成了(le)(le)(le)繁華的商業(ye)街(jie)區，街(jie)區里店(dian)鋪林立、商賈云集、人頭攢動，我(wo)們(men)一大(da)批聞名遐邇(er)、各具特色的伙伴就(jiu)棲身其中(zhong)。經(jing)過長期的競(jing)爭和(he)淘汰后，各行各業(ye)形成了(le)(le)(le)一些(xie)歷久不(bu)衰、頗受消費者歡迎的產(chan)品和(he)服務項目——這(zhe)就(jiu)是老字號(hao)(hao)的緣(yuan)起。

　　如(ru)何老而不衰、歷(li)久彌新？這是(shi)老字(zi)號家族(zu)的一(yi)道命(ming)題。從水碗涼茶(cha)，到涼茶(cha)包(bao)，再到涼茶(cha)沖劑，再到涼茶(cha)飲料，正因不斷創(chuang)新，王老吉才能(neng)(neng)延續(xu)190年越做越大。改變(bian)載體(ti)，把(ba)云(yun)(yun)南(nan)白(bai)藥制成(cheng)創(chuang)可貼，才有國(guo)內市場(chang)異軍突起的云(yun)(yun)南(nan)白(bai)藥創(chuang)可貼。以創(chuang)新順應時代，老字(zi)號才可能(neng)(neng)經受檢驗、屹立不倒(dao)。

　　我的家(jia)族(zu)分布廣泛，散落(luo)在(zai)31個(ge)省、自治區(qu)(qu)和直轄市(shi)，但多數聚集在(zai)沿(yan)海(hai)及內陸經濟(ji)較發達(da)地區(qu)(qu)。比如，住在(zai)上海(hai)的伙伴(ban)最多，僅中華老字號就(jiu)有180個(ge)；北京次之，117個(ge)；西部(bu)地區(qu)(qu)就(jiu)比較少了，比如，寧(ning)夏兩個(ge)、青海(hai)一(yi)個(ge)。

　　從誕生(sheng)之日起，我們(men)家族就逐(zhu)漸(jian)深入人心(xin)，受到青睞(lai)。“頭戴馬聚源，腳踩內(nei)聯升，身穿瑞蚨祥……”一首老北京民謠，就形象地反映了老字號受歡迎的程度。我們(men)遍布飲食、服飾、文化(hua)、藝術、娛樂、醫(yi)藥、生(sheng)活(huo)(huo)服務等(deng)多個方面，滿(man)足著人們(men)廣泛的物質生(sheng)活(huo)(huo)和精神生(sheng)活(huo)(huo)的需要。

　　“從那些歷經數(shu)十年、百年甚至數(shu)百年的老字號企(qi)業(ye)(ye)中(zhong)(zhong)，我們不但可(ke)以(yi)發現數(shu)代傳(chuan)承的產品、技藝或服務等(deng)文化遺產，不但可(ke)以(yi)挖掘中(zhong)(zhong)華民(min)族(zu)重誠信守信譽的商業(ye)(ye)傳(chuan)統(tong)，而且可(ke)以(yi)鼓(gu)舞(wu)創業(ye)(ye)精神和(he)民(min)族(zu)自信心。”中(zhong)(zhong)國(guo)社會科(ke)學院民(min)族(zu)學與人(ren)類學研究(jiu)所研究(jiu)員(yuan)、中(zhong)(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)(ye)人(ren)類學委員(yuan)會秘書長張繼焦(jiao)為我們點(dian)贊：“這是中(zhong)(zhong)華民(min)族(zu)一筆寶貴(gui)的‘商業(ye)(ye)文化遺產’。”

　　我們家族不僅是(shi)(shi)中華傳統商(shang)業文(wen)化(hua)的象(xiang)征、民族歷史的活(huo)化(hua)石；全國各地保(bao)留下來的各具特(te)色的老字號傳統建筑，也是(shi)(shi)我們引(yin)以為傲的文(wen)化(hua)遺(yi)產(chan)。

　　個個都穿越了歷史風霜、經歷了市場檢驗；一些重煥青春，一些難掩失落，一些無人問津

　　走在北(bei)京前(qian)門大街，“全聚(ju)德”“吳裕泰”“稻香村”“廣譽遠”……一(yi)家家老字號店鋪鱗次(ci)櫛比，有的店鋪人頭攢(zan)動，有的店鋪門可羅(luo)雀……

　　如(ru)今的(de)老字號家族中，一多(duo)半為國有企(qi)(qi)業(ye)，絕(jue)大多(duo)數為中小(xiao)型企(qi)(qi)業(ye)，大型企(qi)(qi)業(ye)主要分(fen)布在食品加工及制造業(ye)，有70多(duo)家上市公司。一些(xie)重(zhong)煥青春，一些(xie)難掩失落(luo)，一些(xie)無人問津(jin)。全國政(zheng)協經(jing)(jing)濟(ji)委員會副(fu)主任、商務部原副(fu)部長房愛卿介紹說：“中華老字號企(qi)(qi)業(ye)中，發展(zhan)勢頭良好的(de)占40%，持續穩定經(jing)(jing)營的(de)占50%，有10%面臨(lin)發展(zhan)困境。”

　　商務部(bu)流通發展(zhan)司2017年主持的(de)(de)(de)《老(lao)字(zi)號發展(zhan)報告（2015—2016年度）》顯示：針(zhen)對(dui)788家企(qi)(qi)業(ye)調(diao)(diao)查，2016年實現(xian)(xian)銷售收入90299.78億元，平均增(zeng)長(chang)6%左右(you)；實現(xian)(xian)利潤7658.44億元，平均增(zeng)長(chang)20%左右(you)。“在一些(xie)行業(ye)和地區，老(lao)字(zi)號的(de)(de)(de)發展(zhan)勢頭(tou)強勁，呈現(xian)(xian)可喜狀(zhuang)(zhuang)態(tai)。”北(bei)京的(de)(de)(de)伙伴們(men)過得不錯：“對(dui)北(bei)京各(ge)類(lei)老(lao)字(zi)號中的(de)(de)(de)160家企(qi)(qi)業(ye)調(diao)(diao)查，2016年有(you)近90%的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)都處于贏利狀(zhuang)(zhuang)態(tai)，尤其在互聯(lian)網應用、連鎖化發展(zhan)上有(you)長(chang)足的(de)(de)(de)進步。”

　　浙(zhe)江的(de)伙伴(ban)們，呈現(xian)冰火(huo)兩重天：“2016年浙(zhe)江省老字號營業(ye)額超億元的(de)企業(ye)34家，占總數的(de)28.81%，但合計利潤卻(que)占（老字號）總利潤的(de)94.36%。”也(ye)就是說，不到1/3的(de)伙伴(ban)，賺(zhuan)了幾乎95%的(de)錢……

　　能成(cheng)為老字號(hao)家族(zu)的一員，我(wo)們(men)個個都穿越(yue)了(le)歷史風霜、經歷了(le)市場一次(ci)次(ci)檢(jian)(jian)(jian)驗；但(dan)我(wo)們(men)沒(mei)有“免檢(jian)(jian)(jian)權”，還要繼(ji)續接受時代(dai)、市場的檢(jian)(jian)(jian)驗。落敗(bai)者，就要黯(an)然(ran)退出(chu)歷史舞臺。

　　“新(xin)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)成立初(chu)期，我國(guo)(guo)老字號企(qi)業(ye)約(yue)有(you)1萬多(duo)家(jia)，涉及零售、餐飲、醫藥、食品、煙(yan)酒(jiu)、絲(si)綢、工藝(yi)美術(shu)和文物古玩(wan)等眾多(duo)行業(ye)，以及書店(dian)、照相、美發、洗染、浴(yu)池等社區服務領域(yu)。”國(guo)(guo)家(jia)文物局原局長(chang)、故宮博(bo)物院院長(chang)單霽翔曾這樣描述我們。幾十年來，眾多(duo)伙伴經歷了從(cong)家(jia)族企(qi)業(ye)到(dao)公(gong)私(si)合營，再到(dao)國(guo)(guo)有(you)企(qi)業(ye)的(de)歷程。在競爭的(de)淘洗中(zhong)(zhong)，不少伙伴落敗(bai)消失。在北(bei)京(jing)，開始(shi)有(you)300多(duo)伙伴，“歷經多(duo)年的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)競爭，一(yi)批老字號逐漸在市(shi)(shi)(shi)場(chang)上消失。至(zhi)今(jin)，北(bei)京(jing)市(shi)(shi)(shi)還在經營的(de)老字號僅剩(sheng)200多(duo)家(jia)。”

　　那些(xie)消(xiao)失(shi)的(de)(de)(de)伙伴們(men)(men)，失(shi)敗的(de)(de)(de)原因多(duo)(duo)種多(duo)(duo)樣：有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)，是(shi)(shi)(shi)經濟體制(zhi)、運行(xing)機制(zhi)制(zhi)約，市(shi)(shi)場(chang)要求脫節；有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)，是(shi)(shi)(shi)在(zai)城市(shi)(shi)改造過程中失(shi)卻店鋪黃(huang)金(jin)地段；有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)，是(shi)(shi)(shi)固守(shou)農耕(geng)時(shi)代經驗，難以抵(di)擋(dang)現代技(ji)術、市(shi)(shi)場(chang)經濟的(de)(de)(de)沖擊(ji)；有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)，是(shi)(shi)(shi)人(ren)才(cai)流失(shi)、難以為(wei)繼(ji)；有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)，是(shi)(shi)(shi)知識產(chan)(chan)權保護(hu)不(bu)力(li)，生(sheng)生(sheng)被“李(li)鬼”擊(ji)垮；有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)，是(shi)(shi)(shi)盲目擴(kuo)張(zhang)延伸(shen)……為(wei)他們(men)(men)，我扼腕嘆息。但(dan)“物競天擇，適者生(sheng)存(cun)”，科技(ji)在(zai)變(bian)(bian)(bian)、社會觀念在(zai)變(bian)(bian)(bian)、消(xiao)費者群體在(zai)變(bian)(bian)(bian)，如果(guo)我們(men)(men)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品服務不(bu)變(bian)(bian)(bian)、品牌創(chuang)意不(bu)變(bian)(bian)(bian)、營銷方式不(bu)變(bian)(bian)(bian)，一定有(you)(you)(you)(you)被淘汰的(de)(de)(de)危(wei)險。

　　另外，全球化背景下，我(wo)們伙伴(ban)也不可(ke)避免(mian)地會受到(dao)“洋字(zi)號(hao)”的沖擊(ji)。有(you)學者(zhe)認為(wei)，我(wo)們一些伙伴(ban)和(he)“洋字(zi)號(hao)”比，腦子不夠(gou)靈光，品(pin)牌創新不足(zu)導致競爭力弱。作(zuo)為(wei)茶(cha)(cha)葉古國(guo)，我(wo)們這(zhe)么多茶(cha)(cha)葉老字(zi)號(hao)，銷(xiao)量卻比不過“立(li)頓”；幾百年歷(li)史的“王麻子”“張小泉”剪刀，卻沒有(you)瑞士軍刀、德國(guo)雙立(li)人國(guo)際知名(ming)度高(gao)……這(zhe)些意見，我(wo)們要認真吸取、“有(you)則改之無(wu)則加勉”，做好傳承和(he)創新的平衡、創新市場營銷(xiao)手(shou)段。作(zuo)為(wei)國(guo)家品(pin)牌的一張名(ming)片，我(wo)們必須擔負起時代(dai)使命。

　　千(qian)百年(nian)前(qian)，“馳命走驛(yi)，不絕于時月”“云帆(fan)高張，晝夜(ye)星馳”，古絲綢之路(lu)上，我們(men)伙伴被運(yun)到世(shi)界各個角落，造福(fu)人(ren)類；今天，“一(yi)帶一(yi)路(lu)”倡(chang)議得到熱(re)烈響應(ying)，飛機(ji)、高鐵、巨輪代替了(le)駝(tuo)鈴(ling)、血(xue)馬、帆(fan)船，我們(men)伙伴更(geng)要憑著獨一(yi)無二的(de)(de)好產(chan)品走向海外(wai)市場，讓世(shi)界各地的(de)(de)人(ren)都(dou)感知到中(zhong)華文化(hua)及中(zhong)國傳(chuan)承(cheng)百年(nian)的(de)(de)智慧。

　　振興正當時，亟須從機制思維營銷技術等多方探索，創造新生態，煥發新生機

　　“老字號(hao)面臨(lin)著新(xin)(xin)的技術、新(xin)(xin)的市場、新(xin)(xin)的受眾，原味要保留(liu)，但必(bi)須要適應當下。”一家老字號(hao)企業負責人感(gan)嘆。

　　迅速變化(hua)的(de)形勢，是(shi)挑戰，更是(shi)機遇。比如，網(wang)絡技(ji)術的(de)發展，曾讓我(wo)們望而生畏(wei)。但，這其實帶來了千載(zai)難逢的(de)機遇。以前(qian)的(de)商業模式(shi)是(shi)怎(zen)么(me)樣的(de)？基本是(shi)單(dan)體單(dan)店(dian)(dian)、現場交易。市場受到銷(xiao)售(shou)半徑(jing)局限，離開人(ren)緣、地緣就(jiu)難以生存。現在呢？“籠天地于網(wang)內，聯萬(wan)物于網(wang)端。”鼠標輕點，就(jiu)能(neng)打破銷(xiao)售(shou)半徑(jing)，實現全覆蓋跨界經營(ying)。建(jian)立官網(wang)、搭載(zai)平臺(tai)開店(dian)(dian)中店(dian)(dian)等(deng)形式(shi)網(wang)上營(ying)銷(xiao)，我(wo)們不再(zai)怕“深巷遮(zhe)了酒香”；利用(yong)連鎖店(dian)(dian)規模優勢與電(dian)商平臺(tai)、第三方服務或支付等(deng)平臺(tai)合作，開發線上線下融合互動(dong)，也能(neng)適應消費向移動(dong)端轉移的(de)趨勢。

　　“網(wang)上購物，我非常相信(xin)老(lao)字(zi)號(hao)。”90后(hou)消(xiao)費者小劉說，“老(lao)字(zi)號(hao)品(pin)牌影響大、工藝(yi)技術(shu)好(hao)、品(pin)牌時間長、產(chan)品(pin)質(zhi)量有保(bao)證。”是的(de)，這些品(pin)質(zhi)，是我們贏得消(xiao)費者信(xin)任的(de)保(bao)證。時代(dai)在變，我們“炮制雖繁必不(bu)敢(gan)省人(ren)工，品(pin)味雖貴必不(bu)敢(gan)減物力”“至誠至上，貨真價(jia)實(shi)，言不(bu)二價(jia)，童叟無欺”的(de)傳(chuan)統精神不(bu)敢(gan)變。有消(xiao)費者的(de)信(xin)賴，我們經營模式的(de)轉型升級(ji)，比一般品(pin)牌容易很多。

　　“老字號(hao)企業，已有七成實施信息化建設(she)。”品牌專(zhuan)家(jia)、中國(guo)國(guo)家(jia)品牌網總編(bian)輯尹杰介紹說(shuo)，“不少老字號(hao)企業或自建網站，或入駐電商(shang)平臺，實行在線預訂、網訂店取(qu)、送貨上門等服務手段，線上宣傳推(tui)廣和(he)銷售老字號(hao)產品，收獲(huo)了一大堆(dui)年(nian)輕粉絲。”

　　“商務部(bu)認定的(de)(de)中華老字號，過半數已經(jing)進駐(zhu)天貓。”阿里巴(ba)巴(ba)集團市場公關委員會趙智明介(jie)紹我們在天貓平臺上(shang)的(de)(de)業績(ji)：“2017年，中華老字號在天貓的(de)(de)消(xiao)費者同比增長170%，銷售額同比增長190%。通過電商，有些老字號還熱銷海外，躋身全球品牌。”

　　國家也加(jia)大(da)了支持力度。“2017年初(chu)，商務(wu)(wu)部(bu)會(hui)同發展(zhan)改革委、文化(hua)部(bu)、工商總局等(deng)16部(bu)門印發《關于促進老字(zi)號(hao)改革創(chuang)新發展(zhan)的指導意(yi)見(jian)》。”商務(wu)(wu)部(bu)流(liu)(liu)通(tong)交(jiao)流(liu)(liu)司相(xiang)關負(fu)責人介紹說，“提出推動老字(zi)號(hao)傳承與創(chuang)新、加(jia)強(qiang)經營(ying)網點保護(hu)、推進產權改革三項任(ren)務(wu)(wu)和大(da)力弘揚老字(zi)號(hao)文化(hua)、持續優(you)化(hua)老字(zi)號(hao)發展(zhan)環(huan)境(jing)、激發老字(zi)號(hao)自主創(chuang)新活力等(deng)要求(qiu)。”

　　“老字號的(de)(de)振興正當(dang)時。”尹杰介紹(shao)說，“2017年的(de)(de)《政(zheng)府工作報告(gao)》中，明(ming)確提出要‘打(da)造(zao)更多享譽世(shi)界的(de)(de)中國品牌(pai)’。‘一帶一路’倡(chang)議(yi)的(de)(de)提出，也賦予了老字號打(da)造(zao)國家(jia)名片的(de)(de)時代(dai)使命。”

　　“北(bei)京、浙江、廣(guang)東等省市，都成立(li)了老(lao)字(zi)號(hao)協(xie)會，以幫(bang)助老(lao)字(zi)號(hao)的(de)發展。北(bei)京、上海、廣(guang)東等省市都制(zhi)定了扶持政策或詳細的(de)計劃(hua)。”商務部中華老(lao)字(zi)號(hao)專(zhuan)家庫專(zhuan)家、浙江省中華老(lao)字(zi)號(hao)企(qi)業協(xie)會秘書(shu)長丁(ding)惠敏說。

　　政府層(ceng)面在(zai)保護，企業層(ceng)面要自強，“尊(zun)古(gu)不泥(ni)古(gu)”“創新(xin)不離宗”，老字號家族(zu)需要從機(ji)制、思維、營銷、技術(shu)等方面探索，創造(zao)新(xin)生(sheng)態、煥發(fa)新(xin)生(sheng)機(ji)！（記者 葛(ge)亮亮 王(wang) 珂）