原標題：大數據“殺熟”， 人工智能的倫理挑戰

　　當你和你的(de)朋友在網上(shang)(shang)訂(ding)同一間(jian)房；或(huo)者，同一個人用不同手機叫車回家，有(you)可(ke)能支(zhi)付不同的(de)價(jia)格。蒙圈的(de)你，可(ke)能沒意識到，這是遇(yu)上(shang)(shang)了大(da)數(shu)據“殺熟”。

　　對大(da)數據(ju)“殺(sha)熟”的關注(zhu)，成了網(wang)絡一股熱浪。消除社(she)會公眾對大(da)數據(ju)被濫用的關注(zhu)，避(bi)免“技術的貪(tan)欲”，是人工智能(neng)時代不可(ke)回避(bi)的現實選項。

　　同樣的(de)服務和(he)產(chan)品，以(yi)不同價格賣給(gei)用戶，本質上迎合了網絡商業(ye)公(gong)司利潤最大化的(de)終(zhong)極目(mu)標(biao)——

　　51%的人遭遇大數據“殺熟”

　　大數(shu)據“殺熟”，現在(zai)已成網絡熱詞(ci)！

　　“殺熟”為人關注，起因于一名(ming)網(wang)(wang)友的(de)(de)(de)親(qin)身經歷。網(wang)(wang)友“廖師傅(fu)廖師傅(fu)”在微(wei)博上稱，自己經常通過某(mou)網(wang)(wang)站訂(ding)同(tong)一個出(chu)差常住的(de)(de)(de)酒店，常年價格在380-400元。他用自己的(de)(de)(de)賬號查(cha)到(dao)酒店價格是380元，但朋(peng)友的(de)(de)(de)賬號查(cha)詢顯示價格僅為300元。

　　之后，更多(duo)的(de)人在網絡或媒體上曝光自(zi)己被“殺熟”的(de)經(jing)歷。一位網友稱(cheng)，自(zi)己在某(mou)電(dian)(dian)影票(piao)訂(ding)票(piao)平臺上，用新注冊的(de)賬號(hao)、普(pu)通會(hui)員(yuan)賬號(hao)和高級(ji)會(hui)員(yuan)賬號(hao)，同時選購一張同場(chang)次(ci)電(dian)(dian)影，票(piao)價相差5元以上。

　　前不久，中(zhong)國青年報對(dui)2008名(ming)受(shou)訪者進(jin)行的(de)一項調查，結果是(shi)，51.3%的(de)受(shou)訪者遇到過大數據“殺(sha)熟”，59.1%的(de)受(shou)訪者希望規范互聯網企業(ye)歧(qi)視性定(ding)價(jia)行為。著(zhu)名(ming)品(pin)牌戰略專(zhuan)家李光斗稱，同(tong)樣的(de)服務和產品(pin)，用(yong)不同(tong)的(de)價(jia)格賣給不同(tong)的(de)用(yong)戶，本質上迎合了商業(ye)公司利潤最大化的(de)終極(ji)目標。所謂(wei)的(de)大數據“殺(sha)熟”，其實就是(shi)以(yi)前的(de)“價(jia)格歧(qi)視”，是(shi)商業(ye)公司試圖對(dui)消費者差異定(ding)價(jia)的(de)行徑。

　　大(da)數據“殺熟”，也不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)出現在中國。

　　2000年，亞(ya)馬(ma)遜選擇了68種DVD碟(die)片，根(gen)據(ju)潛(qian)在客戶的購物(wu)歷史、上網行為(wei)等(deng)信息(xi)，確(que)定不同的報價(jia)。例如， “泰特斯(si)”的碟(die)片對新顧(gu)客的報價(jia)為(wei)22.74美(mei)元，而對老(lao)顧(gu)客的報價(jia)為(wei)26.24美(mei)元。亞(ya)馬(ma)遜通過新的定價(jia)策略，提高銷售毛利(li)率。事件曝光后，亞(ya)馬(ma)遜公司總裁杰(jie)夫貝佐斯(si)公開道歉，稱(cheng)這只(zhi)是向(xiang)不同顧(gu)客展示(shi)的“差別(bie)定價(jia)實驗”。

　　在(zai)網(wang)上(shang)(shang)查詢，可以看到(dao)不少網(wang)友(you)(you)在(zai)國外(wai)被“殺(sha)熟”的(de)經歷，比如，在(zai)知乎上(shang)(shang)，網(wang)友(you)(you)提(ti)到(dao)：“英國也(ye)這(zhe)樣殺(sha)熟，比如寬帶(dai)、車險什么的(de)。每年一定要換一家(jia)，才(cai)更便宜(yi)。”

　　從純技術上(shang)講(jiang)，大(da)數據(ju)“殺熟(shu)”，基于大(da)數據(ju)的人工智(zhi)能算法。電(dian)子商(shang)務研究(jiu)專家曹(cao)磊指出，所謂大(da)數據(ju)“殺熟(shu)”，有(you)兩種情況。一(yi)(yi)是(shi)不(bu)同的平(ping)臺制定(ding)了(le)不(bu)同的價(jia)格(ge)，一(yi)(yi)是(shi)同一(yi)(yi)平(ping)臺針(zhen)對不(bu)同的消費者(zhe)制定(ding)了(le)不(bu)同的價(jia)格(ge)，比如(ru)同一(yi)(yi)產品或者(zhe)服務，電(dian)商(shang)平(ping)臺向熟(shu)客推薦價(jia)格(ge)更高的高端產品或服務，甚至給老顧客更高的報價(jia)。

　　網絡平臺借助“大(da)數據”人工(gong)智能的科技力量，悄無聲息地(di)侵蝕(shi)“消費者剩余”——

　　“最懂我的人，傷我最深！”

　　人(ren)們不禁(jin)疑問：大數據，為(wei)何(he)能(neng)“看(kan)人(ren)下菜”？

　　“大數據分析能力之強，有(you)時(shi)候可能超出普通人的(de)(de)想象。甚至一兩(liang)(liang)次簡單的(de)(de)上網經歷(li)，可以推斷你的(de)(de)年齡、職(zhi)業、愛好等(deng)。”從事消(xiao)防網絡(luo)工程(cheng)的(de)(de)王(wang)勝國，是個薩克斯(si)愛好者，他僅(jin)有(you)兩(liang)(liang)次在(zai)(zai)網上瀏覽薩克斯(si)產品的(de)(de)經歷(li)：“現在(zai)(zai)一打(da)開手機，會(hui)自動(dong)跳出相應的(de)(de)產品和價格。好像對方(fang)是我(wo)熟悉多年的(de)(de)朋友。”

　　“大數(shu)(shu)據(ju)對人的(de)(de)分析，是(shi)全面的(de)(de)，不僅僅是(shi)上網(wang)(wang)購物(wu)的(de)(de)記(ji)錄。”來(lai)自南(nan)京(jing)的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)專家陳建明舉例，現在(zai)很多軟件后臺內置位(wei)置數(shu)(shu)據(ju)功能(neng)，通過(guo)記(ji)錄用戶(hu)的(de)(de)住址、常去(qu)的(de)(de)消(xiao)費場所等地理信(xin)息(xi)，判(pan)斷(duan)其(qi)消(xiao)費能(neng)力，使得“用戶(hu)畫像”更為精(jing)準。哪怕是(shi)一(yi)(yi)個手電筒APP，在(zai)安裝時也需要用戶(hu)同意(yi)包括讀取位(wei)置信(xin)息(xi)、通訊(xun)錄在(zai)內的(de)(de)幾十項權限授權。某(mou)互(hu)聯網(wang)(wang)巨(ju)頭(tou)企業的(de)(de)首席科學家曾坦承(cheng)，大公司的(de)(de)產(chan)品(pin)常常不是(shi)為了收入(ru)而做(zuo)，而是(shi)為了用戶(hu)的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)而做(zuo)，在(zai)某(mou)一(yi)(yi)個產(chan)品(pin)上收集的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)，會用于在(zai)另一(yi)(yi)個產(chan)品(pin)上獲利。

　　經濟學角度來看(kan)，隨(sui)著網絡(luo)的迅速發展，信息成本大為降(jiang)低，應該增加一部分消費(fei)者的消費(fei)福利，產生“消費(fei)者剩余(yu)”。清(qing)華經管學院市場營銷系(xi)副教授孫(sun)亞程認(ren)為， 網絡(luo)平臺(tai)正是借助“大數(shu)據”人工智能的科技力量，悄(qiao)無聲(sheng)息地侵蝕“消費(fei)者剩余(yu)”。

　　人工智能通過給海量數據(ju)的梳理，讓現代企(qi)業具備(bei)無限提(ti)升效率(lv)和精準(zhun)服務的可能。但是(shi)(shi)，現在(zai)的網絡平臺，卻借助(zhu)大(da)數據(ju)技(ji)術，對(dui)消費者精準(zhun)靶向營銷，不同用(yong)戶不同定價，特別是(shi)(shi)一些對(dui)價格不敏感的消費人群，溢價提(ti)供(gong)服務，從(cong)而出現了越是(shi)(shi)老用(yong)戶價格越高的怪象。很多人在(zai)不知(zhi)情的情況下，被“最懂我的人傷害(hai)”。

　　數字經濟的問題，背后是(shi)技術(shu)倫理的準(zhun)備不足(zu)；廣(guang)泛共享的大數據，需要健康平衡的數字化(hua)生態——

　　數字權力，要避免“技術的貪欲”

　　很顯然，大數據“殺熟”，罪不在大數據。技術是中性的(de)(de)，大數據技術的(de)(de)更加廣泛應用，是數字化社會的(de)(de)大勢所(suo)趨。但(dan)是，因為算法的(de)(de)“黑盒”屬性，用戶(hu)與互聯網企業(ye)之(zhi)間(jian)存(cun)在“信息鴻溝”，消費者處于弱勢。

　　大(da)數(shu)據為(wei)(wei)世界(jie)打開(kai)了無限可能，更會對經濟運行機制產(chan)生(sheng)重要影響。擁有(you)大(da)數(shu)據的同(tong)時，應該反思大(da)數(shu)據的各種不同(tong)用法的潛在成(cheng)本和收益。中國人民(min)大(da)學(xue)商(shang)(shang)法研究所(suo)所(suo)長(chang)劉俊海(hai)認為(wei)(wei)，企業“殺熟(shu)”，降低顧(gu)客(ke)忠誠(cheng)度(du)，對互聯網電(dian)商(shang)(shang)行業有(you)負面影響，有(you)必(bi)要消除社(she)會公眾對大(da)數(shu)據是否被濫用的顧(gu)慮。

　　公眾當然需要自我保(bao)護，包括貨比(bi)三(san)家、謹慎APP授權(quan)，等(deng)等(deng)。技(ji)術上(shang)也可探索。比(bi)如，有專(zhuan)家提出，利用(yong)新興的(de)(de)(de)區塊鏈技(ji)術改變數(shu)據存(cun)儲的(de)(de)(de)方式。作為去中(zhong)心化(hua)的(de)(de)(de)分布式數(shu)據庫，區塊鏈每個用(yong)戶都能作為單個節點存(cun)儲數(shu)據。這樣(yang)就能夠極大地(di)避(bi)免(mian)數(shu)據被(bei)(bei)篡(cuan)改以及(ji)濫用(yong)，從(cong)而(er)避(bi)免(mian)數(shu)據泄露以及(ji)被(bei)(bei)殺(sha)熟的(de)(de)(de)可能。

　　尤其重要(yao)(yao)的(de)是(shi)，大數(shu)(shu)(shu)據時代，需(xu)要(yao)(yao)數(shu)(shu)(shu)字(zi)社會的(de)技(ji)術倫理，不能讓數(shu)(shu)(shu)據規(gui)則落后于數(shu)(shu)(shu)字(zi)化的(de)生活現實。當數(shu)(shu)(shu)字(zi)經濟的(de)發(fa)展遇(yu)到問題(ti)，市場(chang)自(zi)身無法調整解決，需(xu)要(yao)(yao)盡快完善(shan)數(shu)(shu)(shu)據保護方面的(de)立法。

　　2016年4月(yue)27日，歐(ou)洲議(yi)會(hui)通過了《一般數據保護條(tiao)(tiao)例》法律條(tiao)(tiao)例，2018年5月(yue)25日生效。 它對(dui)個人數據的收集和存儲(chu)使用，規定更高的透明度與管(guan)控。根據這項“史上(shang)最嚴的隱私條(tiao)(tiao)例”，違規最高罰(fa)金(jin)可達公司全球(qiu)總收益的4%或(huo)2000萬歐(ou)元(yuan)。

　　大數據(ju)是(shi) “雙刃劍(jian)”，要想用好，離不開(kai)政府的(de)(de)(de)管控。有業(ye)內人士(shi)表示，我國適(shi)用價(jia)(jia)格歧(qi)視的(de)(de)(de)法(fa)律(lv)主要有價(jia)(jia)格法(fa)和反(fan)壟斷(duan)法(fa)。這兩部法(fa)律(lv)與基于大數據(ju)分析的(de)(de)(de)網絡時代商業(ye)，不夠匹(pi)配。互聯網行業(ye)很多頭部企業(ye)，也具有天(tian)然(ran)壟斷(duan)性。顯(xian)然(ran)，面對出現的(de)(de)(de)新問題，我們(men)有理由(you)拿出新舉(ju)措(cuo)，完善監管方式(shi)，并推動(dong)形成相應的(de)(de)(de)制(zhi)度建設。

　　隨著5G時代的(de)(de)即將到(dao)來(lai)，面向萬物(wu)互聯(lian)，大數(shu)(shu)據的(de)(de)深度利用與廣泛(fan)共享無(wu)法扭轉。打(da)造一個健(jian)康平衡的(de)(de)數(shu)(shu)字化(hua)生態(tai)，路雖長，但(dan)不能坐(zuo)等。期(qi)待(dai)在(zai)最快的(de)(de)將來(lai)，我(wo)們(men)能聽到(dao)：“大數(shu)(shu)據，最懂我(wo)的(de)(de)人，愛我(wo)最深！”（記者 鄭(zheng)焱(yan)）

【糾錯】

責任編輯： 聶晨靜