據新華(hua)社(she)南京5月9日電(“中國網事”記(ji)者(zhe)王玨(jue)玢、邱冰(bing)清)兩年前,搜(sou)索引擎讓推薦的不(bu)實醫(yi)療廣(guang)告(gao)(gao)進入公眾視(shi)野。近(jin)來有(you)(you)網友注(zhu)意(yi)到,競(jing)價(jia)醫(yi)療廣(guang)告(gao)(gao)改(gai)頭換面、變換載體,又卷(juan)土重來。記(ji)者(zhe)調查(cha)發現(xian),這(zhe)些搜(sou)索網站有(you)(you)的公然將正規名(ming)牌(pai)醫(yi)院名(ming)稱售賣(mai)給他(ta)人(ren),為“高仿(fang)”冒牌(pai)醫(yi)院“攬客”；有(you)(you)的表(biao)面在(zai)PC端下架了醫(yi)療廣(guang)告(gao)(gao),轉眼卻(que)在(zai)移(yi)動(dong)端App中將廣(guang)告(gao)(gao)置頂,以算法精準推送。

　　醫療競價廣告悄然重現,搜病名先推薦醫院

　　近日,不少網友和媒(mei)體都對(dui)醫療競價廣(guang)告(gao)在(zai)搜索(suo)引擎“死灰復燃”進行了曝光。據(ju)披露(lu),在(zai)百度等(deng)搜索(suo)引擎上檢索(suo)疾(ji)病(bing)關鍵(jian)詞,排名前(qian)幾位(wei)大多是醫院的(de)廣(guang)告(gao),點擊進入即出現(xian)聊(liao)天界面。據(ju)了解(jie),那些對(dui)疾(ji)病(bing)“侃侃而談”的(de)客服,可能沒有(you)任何醫學知識(shi)。他們(men)的(de)目(mu)標很(hen)明確:忽悠搜索(suo)者到醫院就診并想方設法掏他們(men)兜里的(de)錢。

　　2016年(nian),大學生魏則(ze)西的遭(zao)遇揭露了(le)醫療(liao)信(xin)息(xi)“競價排名(ming)”的內幕:在搜索引擎上排名(ming)靠前的醫療(liao)信(xin)息(xi),靠的不是(shi)醫療(liao)技術和患者口碑,而是(shi)花錢多少。在有關部門的查處下,百(bai)度隨即承(cheng)諾(nuo),“撤除疾病搜索置(zhi)頂推廣”。

　　僅(jin)兩年,承諾(nuo)下線的醫(yi)療置頂(ding)廣告竟然殺了個“回馬槍”。

　　套路漸欲迷人眼,廣告“變臉”花樣多

　　記者(zhe)調查發現,當前醫療(liao)競價廣告為了表面掩人耳目,不(bu)但實(shi)行“精(jing)準推(tui)送”,不(bu)少網站還(huan)搞(gao)出五花八(ba)門的新套路,讓人防不(bu)勝(sheng)防。

　　花樣一:搜“李(li)逵”來“李(li)鬼”,公然把公立名牌醫(yi)院(yuan)搜索(suo)名稱賣給他(ta)人(ren)。一家(jia)(jia)熟知競(jing)價(jia)廣告套路的(de)民營醫(yi)院(yuan)負責人(ren)向記者(zhe)介紹,瘋(feng)狂的(de)競(jing)價(jia)已經嚴重破(po)壞了行(xing)業秩(zhi)序,一些平(ping)臺(tai)甚至把三級醫(yi)院(yuan)、常(chang)見病癥名稱等關(guan)鍵詞公然出(chu)售,只(zhi)要花錢,就能讓想(xiang)找醫(yi)院(yuan)治病的(de)患者(zhe)點(dian)進自家(jia)(jia)網站。有的(de)民營醫(yi)院(yuan)為了“打(da)開(kai)市(shi)場”,專門搞這種購(gou)買別家(jia)(jia)醫(yi)院(yuan)名稱的(de)把戲,而(er)平(ping)臺(tai)網站通常(chang)坐收漁利(li),誰出(chu)價(jia)高(gao)就賣給誰。

　　記者(zhe)使用百度、搜(sou)狗(gou)、必(bi)應、360等多種引擎搜(sou)索坐落在(zai)南京(jing)的(de)(de)某公立三級專(zhuan)科醫院(yuan)發現,顯(xian)示結(jie)果(guo)靠前(qian)的(de)(de)均(jun)標注“皮研(yan)所(suo)”名稱,但(dan)點開一看,確是(shi)其他(ta)民營醫院(yuan)的(de)(de)頁面。其中一家,甚至制作“高(gao)仿”網站,在(zai)自己的(de)(de)頁面上也自稱是(shi)“南京(jing)皮研(yan)所(suo)”,進(jin)入預約平臺,才(cai)顯(xian)示是(shi)一家民營皮膚病醫院(yuan)。

　　這所公(gong)立(li)醫(yi)院(yuan)(yuan)院(yuan)(yuan)辦工作人(ren)員介紹,為了仿冒醫(yi)院(yuan)(yuan)網(wang)(wang)站一事,院(yuan)(yuan)方(fang)自2016年(nian)底起多次(ci)給(gei)百度發(fa)律師函交涉,但(dan)一直無人(ren)理會。反倒是有自稱是搜(sou)(sou)索(suo)引(yin)擎公(gong)司(si)的(de)人(ren)員聯(lian)系(xi)院(yuan)(yuan)方(fang),鼓(gu)動他們購(gou)買關鍵詞,也加入競價排(pai)名(ming)的(de)隊伍。無奈之(zhi)下,院(yuan)(yuan)方(fang)只得在(zai)官網(wang)(wang)上(shang)寫明:“從(cong)百度等搜(sou)(sou)索(suo)引(yin)擎搜(sou)(sou)索(suo)出來的(de)未必是我院(yuan)(yuan)唯一官方(fang)網(wang)(wang)站,謹防(fang)受騙。”

　　花樣二:移(yi)花接木,在移(yi)動端實現“精準推(tui)送”。為了(le)盡可能掩蓋(gai)廣告競價的(de)事實,搜索引擎還將PC版(ban)(ban)和(he)手(shou)機版(ban)(ban)移(yi)花接木,搜索同樣的(de)內容,得到全然不同的(de)結果。

　　記者在網頁(ye)百度、搜狗里搜索(suo)“脊髓瘤”關鍵詞,廣告沒(mei)有了蹤影。但在手機百度、搜狗瀏覽器(qi)App搜索(suo)相同關鍵詞發現(xian),出現(xian)在首屏的前兩條皆(jie)為醫療(liao)廣告,點擊之(zhi)后跳轉至某醫院頁(ye)面(mian),隨后彈出該院“專家會診”咨詢界面(mian)。

　　花樣三:內(nei)容(rong)改頭換(huan)面(mian),“軟(ruan)文營銷”迷惑性更強。有(you)民(min)企網絡部(bu)人(ren)員介紹(shao),如今互聯網廣(guang)告(gao)已經細分到“信息(xi)流(liu)”“合(he)約”“直通車”等多(duo)(duo)個(ge)(ge)門類,不(bu)同渠道有(you)不(bu)同的操(cao)作(zuo)方式。很多(duo)(duo)平臺會主動聯系顧客(ke),提供價格不(bu)等的各(ge)種“打包服(fu)務(wu)”,版面(mian)位置、廣(guang)告(gao)內(nei)容(rong),各(ge)有(you)各(ge)的報價。很多(duo)(duo)醫療競價廣(guang)告(gao)現在會包裝成病人(ren)敘述(shu)看病過(guo)程的“軟(ruan)文”出(chu)現在“信息(xi)流(liu)”“社(she)群”等載體中,真假難辨(bian)。一般企業在百(bai)度投放廣(guang)告(gao)一個(ge)(ge)月少說要(yao)花三四十萬(wan)元(yuan),多(duo)(duo)的高達(da)幾百(bai)萬(wan)元(yuan)。

　　百度(du)搜(sou)索(suo)引擎中存在的(de)醫療廣(guang)告競價排名、搜(sou)索(suo)名稱與(yu)出現內容不符、網頁移動版(ban)搜(sou)索(suo)結果不一致等(deng)問(wen)題(ti),網民有沒有反(fan)映問(wen)題(ti)的(de)渠(qu)道呢?記(ji)者8日以普(pu)通用戶身份向百度(du)公布的(de)推廣(guang)、業務接洽聯(lian)系郵箱去(qu)函進行問(wen)詢。截至5月9日18時,未收到任何回(hui)應。

　　讓法律長“牙齒”,凈化網絡空間應常抓不懈

　　多名行(xing)業人士認為,移動(dong)互聯(lian)網和大數據等算法(fa)既可以成(cheng)為處(chu)理(li)違(wei)規操作的“濾鏡”,也可以成(cheng)為“精準開發(fa)病人”的“推(tui)手”。造成(cheng)這種現象(xiang)的原因(yin)之一(yi),還是企業違(wei)法(fa)成(cheng)本(ben)太(tai)低,牟取(qu)的利益遠高于因(yin)此可能付出的成(cheng)本(ben)。

　　“全球(qiu)(qiu)范圍內,針對(dui)互聯(lian)網(wang)企業已經有不少(shao)‘天價罰(fa)(fa)單’案例,比如歐(ou)洲在5月(yue)下(xia)旬生效的數據保護和隱(yin)私監管(guan)法規,將對(dui)違(wei)法者處(chu)以(yi)最(zui)高達(da)全球(qiu)(qiu)收入4%的罰(fa)(fa)款。”互聯(lian)網(wang)律師董毅智以(yi)此(ci)舉例說。

　　中國互(hu)聯網(wang)協會信用評價中心法(fa)律顧(gu)問(wen)、律師趙占領說,互(hu)聯網(wang)平(ping)臺(tai)不能逃避責(ze)任(ren),對(dui)經由自己平(ping)臺(tai)投放的廣告真(zhen)偽、投放人(ren)資質等應(ying)進行審核。在這些方面,有關部門已(yi)有明確規定(ding)。

　　董毅智(zhi)建議,以往的(de)垂直管(guan)理體系(xi)應向針對具體問題的(de)協作監管(guan)轉變,形成齊抓共管(guan)的(de)局面。

【糾錯】

責任編輯： 郝多