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　　這(zhe)是從(cong)前難(nan)以想象的一個(ge)畫面：跨(kua)年夜時，3個(ge)衛視頻(pin)道上沒有流量明星的勁歌(ge)熱舞(wu)，只(zhi)有一個(ge)個(ge)知識(shi)精(jing)英。

　　能讓(rang)3家衛(wei)視(shi)頻道如此“破(po)例”的(de)重要原因，是2016年(nian)以(yi)來知(zhi)識(shi)付費的(de)火熱。羅振宇在(zai)2016年(nian)的(de)跨年(nian)演講曾獲實時收(shou)視(shi)第一，同年(nian)12月，喜馬(ma)拉雅舉辦的(de)“123知(zhi)識(shi)狂歡(huan)節”銷量超5000萬元(yuan)。據(ju)企智網數據(ju)，知(zhi)乎live在(zai)2016年(nian)10月單月收(shou)入(ru)超過(guo)1800萬元(yuan)，達到峰值。

　　但是(shi)，2017年(nian)(nian)12月31日的這(zhe)道(dao)跨年(nian)(nian)知(zhi)識(shi)大餐沒有(you)(you)創造收視奇(qi)跡。這(zhe)符合知(zhi)識(shi)付費(fei)領(ling)域(yu)在2017年(nian)(nian)的表現：競爭者(zhe)增加，不乏好成績，但是(shi)奇(qi)跡的出現不再容(rong)易(yi)。短短一(yi)年(nian)(nian)內(nei)，“知(zhi)識(shi)付費(fei)”這(zhe)個(ge)風口上(shang)的概念也(ye)被蒙上(shang)了(le)一(yi)層(ceng)迷(mi)霧。這(zhe)一(yi)年(nian)(nian)，比起“商業(ye)(ye)奇(qi)跡”的此起彼伏，質疑聲比從前更加強(qiang)烈。知(zhi)識(shi)付費(fei)平臺發展遭遇瓶頸了(le)嗎？這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)還有(you)(you)多少(shao)空(kong)間？在2018年(nian)(nian)伊始，讓我們(men)聽(ting)聽(ting)業(ye)(ye)內(nei)人士(shi)怎么說。

　　質疑聲起

　　在銀行工(gong)作(zuo)同時也是豆瓣閱讀作(zuo)者的(de)(de)鹿(lu)仙貝嘗試了很(hen)多市面上主流的(de)(de)知識(shi)付費(fei)產(chan)品，比如得到、知乎live、豆瓣時間、利用(yong)微信群進行的(de)(de)課程等。

　　她(ta)(ta)愿意稱(cheng)自(zi)己為一個“友好的知(zhi)識(shi)付(fu)費者(zhe)”。她(ta)(ta)原本就喜歡讀(du)書。兩年前當她(ta)(ta)生病住院無法(fa)閱讀(du)時(shi)，這些(xie)能“聽(ting)”到的知(zhi)識(shi)幫(bang)她(ta)(ta)度(du)過了那段時(shi)光(guang)。她(ta)(ta)買了李笑來的財富課，也買了武(wu)志紅(hong)的心理課。鹿仙貝(bei)介紹，她(ta)(ta)被啟發而進行的投資，其收益(yi)早(zao)已超(chao)過198元的課程費用(yong)本身。

　　對于鹿仙貝來(lai)說(shuo)，她不是在(zai)單(dan)純地購買知(zhi)識碎片來(lai)裝飾自己的(de)頭腦(nao)。“我覺得這(zhe)些(xie)(xie)產品(pin)給我帶來(lai)了(le)操作系統的(de)升級，讓我變成了(le)一個更好(hao)更強大的(de)人。”她幾乎(hu)每天都在(zai)使用(yong)、消化這(zhe)些(xie)(xie)產品(pin)，同時還在(zai)這(zhe)些(xie)(xie)產品(pin)的(de)啟發下，購買了(le)更多可供她深入學習的(de)書籍。目前，她在(zai)狹義的(de)“知(zhi)識付費(fei)”產品(pin)上的(de)花費(fei)已經過萬。

　　與鹿仙貝一同(tong)參加價值900元寫作(zuo)課的另一位用戶(hu)告訴中國青年報·中青在線記者，她(ta)喜歡購買這(zhe)些產品，盡管幾乎每次她(ta)都無法堅(jian)持(chi)到最后，但是她(ta)要(yao)用花錢的方式，來逼(bi)迫自己學習。

　　但是，這些堅(jian)持用支付(fu)“投票”、目的五花八門的用戶，其對(dui)知(zhi)識(shi)(shi)付(fu)費產(chan)品的支持被淹沒在知(zhi)識(shi)(shi)付(fu)費平臺自(zi)身(shen)的圈子里。更引人(ren)注意的是對(dui)知(zhi)識(shi)(shi)付(fu)費產(chan)品的質疑。比如，一篇名為(wei)(wei)《羅振宇的騙局》在2017年10月下旬(xun)引發熱(re)議。文章認為(wei)(wei)，大(da)部(bu)分(fen)的知(zhi)識(shi)(shi)付(fu)費都是“大(da)忽(hu)悠(you)”，傳授(shou)的知(zhi)識(shi)(shi)是“未經(jing)你思考的”，羅振宇就是在高明地販賣“焦慮感”。還(huan)有觀點認為(wei)(wei)，知(zhi)識(shi)(shi)付(fu)費實則是在滿足人(ren)“好像是在獲取知(zhi)識(shi)(shi)”的虛榮。

　　據媒體(ti)報道，對此，羅振宇表示：“那(nei)篇文章說(shuo)錯了嗎？真(zhen)的(de)沒(mei)說(shuo)錯。有的(de)人就那(nei)樣(yang)，他訂了知識產(chan)品，訂完覺得沒(mei)用(yong)。沒(mei)用(yong)又(you)花了錢(qian)，他是得吐槽。”

　　羅振宇(yu)在朋(peng)友圈里寫(xie)道，他(ta)對(dui)這篇文章的(de)看法與劉潤所寫(xie)的(de)《10萬+的(de)付費專(zhuan)(zhuan)欄是如(ru)何煉成的(de)？》一致。劉潤是得到(dao)App上付費專(zhuan)(zhuan)欄《劉潤·5分(fen)鐘(zhong)商學(xue)院》的(de)主講人(ren)。在他(ta)看來(lai)，今天(tian)我(wo)們說的(de)“知(zhi)識付費”，并不(bu)是在為“知(zhi)識”而付費，而是為“獲(huo)得知(zhi)識的(de)過程”，也就是“教育”而付費，我(wo)們是把(ba)錢(qian)付給了幫助(zhu)我(wo)們轉化知(zhi)識的(de)人(ren)。

　　目(mu)前市場上(shang)的(de)知識(shi)(shi)付費產品(pin)，包含音頻、圖文、視頻直播及錄播、一對一咨詢或在線問(wen)答等產品(pin)形態。有人覺得，并不是所有人都能(neng)堅(jian)持聽完這(zhe)些(xie)課程。有用戶認為(wei)，買了一門課之后(hou)，才(cai)發現這(zhe)門課的(de)內容沒什么深度，為(wei)知識(shi)(shi)一次性付費就像在賭博(bo)，“就像進電(dian)影院(yuan)看過之后(hou)才(cai)知道片子(zi)到底好(hao)不好(hao)”。

　　針(zhen)對后一種現象，知乎等知識付費平(ping)臺陸續推出試(shi)聽、“收聽15條以內，7天內無理由退(tui)換”等售(shou)后服(fu)務(wu)。但是(shi)用戶在花(hua)上幾(ji)百元購(gou)買一項無形的(de)知識服(fu)務(wu)時，心中還是(shi)會(hui)有疑問：這些把(ba)經典名著拆了之(zhi)后講給我聽的(de)人(ren)能(neng)傳遞出原書(shu)的(de)精(jing)髓嗎？這門課程能(neng)真的(de)讓我讀懂“××學”嗎？

　　一位(wei)不愿意透露(lu)姓名的(de)某(mou)知(zhi)識付(fu)費產品(pin)的(de)內容編輯表示，知(zhi)識付(fu)費產品(pin)之所以能夠(gou)風生水起，“從根本上說是(shi)由通識教育的(de)缺失(shi)、學術發展(zhan)的(de)封閉化和(he)白(bai)領們(men)的(de)知(zhi)識焦慮造成的(de)”。而在(zai)短(duan)短(duan)一年(nian)時間(jian)里，各大平臺的(de)產品(pin)已經出現“高度(du)的(de)同質(zhi)化”。比如，得到(dao)、喜(xi)馬拉雅、新(xin)世相讀書(shu)會、樊(fan)登(deng)讀書(shu)會等(deng)都加入了“聽書(shu)”付(fu)費產品(pin)的(de)“戰場”，在(zai)選(xuan)書(shu)、講述模式(shi)上很相似。

　　這些“質疑”也反映在2017年知識付費(fei)平(ping)臺的“成績(ji)單”上。公開報道(dao)顯示(shi)，知乎live除在2017年3月(yue)和下(xia)(xia)半(ban)年開學季(ji)成績(ji)有回升外，單月(yue)參(can)與人(ren)數和單月(yue)收入(ru)都出現了下(xia)(xia)滑趨勢。一度爆火的分答(da)(da)，其活躍用戶的增(zeng)長(chang)也遭(zao)遇瓶頸。同時，分答(da)(da)更是遭(zao)遇了明星“答(da)(da)主(zhu)”羅(luo)永(yong)浩和PAPI醬(jiang)的接連(lian)退出。

　　2018年，下行壓(ya)力和(he)質疑(yi)聲可(ke)能依舊(jiu)會(hui)伴隨在(zai)知(zhi)識付(fu)費平臺的(de)(de)左右(you)，它的(de)(de)未來會(hui)怎樣？在(zai)“風口”和(he)“瓶頸”的(de)(de)纏繞中(zhong)，平臺中(zhong)的(de)(de)“領(ling)頭羊”和(he)“攪局者”正(zheng)在(zai)厘(li)清概念，探(tan)索各自的(de)(de)生存之道。

　　從“知識付費”到“知識服務”

　　被(bei)視為知(zhi)(zhi)識付費代表人物之一的羅振宇，在(zai)烏鎮互聯(lian)網(wang)大會上接受媒(mei)體采(cai)訪(fang)時提到：“知(zhi)(zhi)識付費表達特別不精(jing)確(que)，沒有說出(chu)行業的本質。第(di)一，知(zhi)(zhi)識付費并不是新鮮事，出(chu)版業、教育(yu)業一直遵(zun)從這種模式。第(di)二(er)，知(zhi)(zhi)識付費容(rong)易造成誤(wu)解，即原來知(zhi)(zhi)識是免費的，現在(zai)付費了。”

　　“我們要做(zuo)的(de)是知識服務，這是全新的(de)行業，將(jiang)原來(lai)非常昂貴、門檻極(ji)高的(de)產品以極(ji)低(di)的(de)價格服務公眾，本質上符合經濟發展(zhan)趨勢(shi)，成本越(yue)來(lai)越(yue)低(di)，效率越(yue)來(lai)越(yue)高。”羅振宇(yu)說。

　　曾策劃了“逃離北上廣”“丟書(shu)大作戰”等多個項目的新(xin)世(shi)相(xiang)，也(ye)于2017年10月開啟了“新(xin)世(shi)相(xiang)讀(du)書(shu)會”項目。新(xin)世(shi)相(xiang)首席品牌官邵世(shi)偉(wei)表示，“新(xin)世(shi)相(xiang)讀(du)書(shu)會”涉及在線音頻、濃縮圖書(shu)、“小專業”課程等，目前已有可(ke)聽書(shu)上百本，濃縮書(shu)上千本，并在未來(lai)逐步拓展，主打“知識陪伴”服(fu)務。

　　邵世偉同樣用(yong)(yong)“知(zhi)識服務”來(lai)(lai)定義自己的(de)(de)項目：“新世相讀書會是(shi)一個(ge)以精講、聽書為基礎(chu)的(de)(de)知(zhi)識服務平臺。新世相讀書會不去(qu)解(jie)決知(zhi)識焦(jiao)慮的(de)(de)問題(ti)，我們(men)解(jie)決的(de)(de)是(shi)用(yong)(yong)戶對(dui)(dui)于讀書的(de)(de)焦(jiao)慮，對(dui)(dui)于讀書這件事的(de)(de)需求。用(yong)(yong)戶對(dui)(dui)于知(zhi)識，對(dui)(dui)于讀書的(de)(de)需求是(shi)一直都存在的(de)(de)，而我們(men)只是(shi)制(zhi)造一個(ge)工具(ju)，來(lai)(lai)滿足用(yong)(yong)戶的(de)(de)需求。”

　　而知(zhi)(zhi)乎(hu)live也用“知(zhi)(zhi)識服(fu)務(wu)”來定義這(zhe)個市場(chang)。得到和新世相等(deng)基于(yu)優(you)質PGC（專業(ye)生產內容）內容構建平(ping)臺，與之不同的是，知(zhi)(zhi)乎(hu)則在向UGC（用戶(hu)生產內容）過渡(du)。

　　“知乎(hu)從創立以來一直在做的(de)，就是圍繞有知識、有影響力的(de)用戶，持續為他們提供機會。知乎(hu)Live提供的(de)是交流(liu)空間和(he)進一步展現才華的(de)舞臺。”知乎(hu)方(fang)面在回答中國青(qing)年報·中青(qing)在線(xian)記(ji)者(zhe)提問時說。

　　無論這(zhe)些平臺如(ru)(ru)何(he)定(ding)義自己的(de)服務，對內(nei)容(rong)的(de)品控(kong)已成(cheng)為他們的(de)核(he)心。得到App內(nei)提供(gong)了(le)238頁的(de)《得到品控(kong)手冊》，內(nei)容(rong)細致到如(ru)(ru)何(he)處理文(wen)本中(zhong)括號里(li)的(de)文(wen)字，開(kai)頭要(yao)如(ru)(ru)何(he)介紹(shao)這(zhe)本書和作(zuo)者，訂閱產品上(shang)線前策劃流程的(de)每一個步驟。

　　知(zhi)乎(hu)私家課(ke)首(shou)個產品 “國民必修課(ke) 魅力好聲音(yin)”主講人張(zhang)皓(hao)翔(xiang)告(gao)訴記者(zhe)，為了(le)這門課(ke)程，他(ta)用了(le)將(jiang)近一(yi)年(nian)的時間研(yan)究如何授課(ke)。過程中，他(ta)進(jin)行(xing)過三次知(zhi)乎(hu)live，每一(yi)次結束后他(ta)都進(jin)行(xing)了(le)非常(chang)大(da)的改變和(he)調整。從選題(ti)到用哪種聲音(yin)錄制音(yin)頻的種種細(xi)節(jie)，他(ta)都與團隊(dui)多次協(xie)調，課(ke)程才得以(yi)最(zui)終推(tui)出。

　　他們進行“品控(kong)”的實質正如劉(liu)潤(run)文章(zhang)所寫：一(yi)個好(hao)的知識付(fu)費(fei)產品，第(di)一(yi)，核心能(neng)力不(bu)是創造知識，而是死磕傳遞(di)知識的技能(neng)；第(di)二，不(bu)是把免費(fei)的東(dong)西收費(fei)，而是把貴的東(dong)西拼命(ming)變便宜(yi)；第(di)三，把知識的舊外(wai)殼打碎，根據今天讀者的接受習慣，重新包裝，重新產品化。

　　“在對(dui)(dui)生產者和消費(fei)者進行合理匹配的(de)前提下(xia)，人們(men)是(shi)愿意為‘有(you)價值(zhi)信息’付費(fei)的(de)。”知(zhi)乎方面表示。內容的(de)優(you)質隱藏(zang)著一種含義，即將生產者和消費(fei)者完(wan)成對(dui)(dui)接(jie)，讓(rang)知(zhi)識(shi)的(de)傳(chuan)遞更加高效(xiao)。知(zhi)乎live確(que)立了識(shi)別優(you)質內容的(de)機制，喜馬(ma)拉(la)雅等App也在努(nu)力精準地“猜你喜歡”。它們(men)都(dou)在各自的(de)平臺上想辦法打通音視頻(pin)、圖文等多種媒介要素，目標都(dou)指(zhi)向(xiang)更加有(you)價值(zhi)、更能促進消費(fei)的(de)內容。

　　對知識付費市場，保持樂觀

　　2017年的知識付(fu)費市(shi)場，有(you)下滑，但也有(you)亮(liang)眼表現。

　　喜馬拉(la)雅FM公布(bu)的數(shu)據顯示(shi)，2017年12月1日到3日的第二(er)屆“123知識(shi)狂歡節”，內容消(xiao)費總額(e)達1.96億元，實現了對首屆知識(shi)狂歡節消(xiao)費總額(e)近4倍的超越。第一(yi)屆中，《好好說話》以555萬(wan)元奪得銷量總冠軍，而這(zhe)次第一(yi)名(ming)的是《蔡康永的201節情商課(ke)》，銷售額(e)超千萬(wan)元。得到宣布(bu)用戶過千萬(wan)，《薛兆豐的經濟(ji)學課(ke)》訂閱(yue)人數(shu)超過20萬(wan)。“新世(shi)相讀書會”上線一(yi)小時，收(shou)入破百萬(wan)元。

　　作為知乎的(de)投資者(zhe)，創(chuang)新工場執行(xing)董(dong)事高(gao)曉虎對(dui)于當前針對(dui)知識(shi)付費(fei)(fei)的(de)討論有自己的(de)觀點：“它(ta)本質(zhi)是支付場景的(de)多(duo)元化。當快速發(fa)展(zhan)的(de)移動支付與(yu)線上內容大爆發(fa)階(jie)段(duan)交匯，就產生了類似‘知識(shi)付費(fei)(fei)’這樣的(de)概念(nian)。”高(gao)曉虎說(shuo)，“整個行(xing)業現在應該是處在第一(yi)階(jie)段(duan)的(de)群雄逐鹿(lu)到(dao)第二(er)階(jie)段(duan)轉變的(de)過程(cheng)中間。一(yi)般來(lai)說(shuo)，非常多(duo)的(de)行(xing)業到(dao)這個階(jie)段(duan)都(dou)會受到(dao)一(yi)些質(zhi)疑(yi)。但是核心是要(yao)看這個需求是不(bu)是長(chang)久的(de)、持續的(de)。”

　　高曉虎(hu)從三個(ge)(ge)(ge)維度判斷知識付(fu)費(fei)市(shi)場(chang)(chang)。他認為，其一，支(zhi)付(fu)的(de)(de)(de)場(chang)(chang)景化線上化是一個(ge)(ge)(ge)長(chang)期的(de)(de)(de)趨勢(shi)；其二(er)，中國(guo)的(de)(de)(de)職業技能(neng)教(jiao)育或者說(shuo)生產資料教(jiao)育的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)，會(hui)越(yue)來越(yue)好。同時，面向新(xin)的(de)(de)(de)情感或各個(ge)(ge)(ge)層面的(de)(de)(de)沖動型收(shou)費(fei)也(ye)為市(shi)場(chang)(chang)助力，“如果(guo)面向更多的(de)(de)(de)有這(zhe)(zhe)種需(xu)求的(de)(de)(de)人(ren)群去擴(kuo)張(zhang)，如果(guo)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)人(ren)群的(de)(de)(de)擴(kuo)張(zhang)沒有停(ting)止，這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)市(shi)場(chang)(chang)就沒有問題”；其三，真正(zheng)的(de)(de)(de)為用戶自(zi)身(shen)的(de)(de)(de)修養付(fu)費(fei)，這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)領域其實就是讀(du)書市(shi)場(chang)(chang)。

　　在他看(kan)來(lai)，目前市(shi)(shi)場的(de)問題是，“蛋糕太大，無數人(ren)擠進來(lai)，分到每(mei)個人(ren)身(shen)上的(de)也就少了，但整個市(shi)(shi)場是往(wang)前走的(de)。”

　　“分(fen)蛋糕(gao)”的(de)人都在(zai)(zai)表達(da)他們(men)對市(shi)(shi)場的(de)樂觀期待(dai)，以及對自身產品的(de)“核心競爭力”的(de)認識。邵世(shi)偉說：“我們(men)認為(wei)讀書(shu)是(shi)(shi)(shi)未(wei)來內容領(ling)域最(zui)大的(de)一件事(shi)。大眾對于讀書(shu)的(de)需(xu)求不是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)消減(jian)，而(er)(er)是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)不斷遞增(zeng)。需(xu)要解決(jue)的(de)是(shi)(shi)(shi)如何讓(rang)他們(men)體驗更好，更便捷地讀懂一本書(shu)。”知(zhi)乎方(fang)面則表示：“知(zhi)識服務市(shi)(shi)場是(shi)(shi)(shi)個很有(you)潛力的(de)市(shi)(shi)場，但目前處(chu)于市(shi)(shi)場早(zao)期階段。這不是(shi)(shi)(shi)A跟B的(de)競爭，而(er)(er)是(shi)(shi)(shi)到底有(you)沒有(you)滿(man)足用戶的(de)真正需(xu)求。”

　　作為龐大(da)(da)市場(chang)上(shang)(shang)沉浮的一個(ge)“分子(zi)”，張皓(hao)翔對知(zhi)識(shi)(shi)付(fu)(fu)費(fei)市場(chang)保持著“絕對樂觀”，認(ren)(ren)為這是“一個(ge)巨大(da)(da)的機會”。張皓(hao)翔說：“現在人們(men)對知(zhi)識(shi)(shi)付(fu)(fu)費(fei)懷疑的原因是因為人們(men)的信用被透支和濫用了。整個(ge)知(zhi)識(shi)(shi)在消解、降圍，確實有一些更(geng)俗、更(geng)惡的東(dong)西出(chu)現。但不得不承認(ren)(ren)，這個(ge)東(dong)西變(bian)便宜了，獲取知(zhi)識(shi)(shi)的門檻變(bian)低了，這是社會的進(jin)步。知(zhi)識(shi)(shi)付(fu)(fu)費(fei)產(chan)品的生產(chan)者們(men)在努力地做一件事(shi)，就是把(ba)知(zhi)識(shi)(shi)拉(la)下神(shen)壇(tan)，讓(rang)更(geng)多的人接觸到(dao)，不光在質量上(shang)(shang)，也在費(fei)用上(shang)(shang)。”（記者 胡寧(ning) 張均斌）

【糾錯】

責任編輯： 劉陽